品牌设计




有种时尚——蒂芙尼的浪漫

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有近两百年发展历程,全球知名的奢饰品品牌——蒂芙尼,怎样始终呈现经典、时尚、独特的个性,凌驾于潮流之上。

       Tiffany & Co.蒂芙尼是轻奢、时尚的代名词,在电影《蒂凡尼的早餐》中,与奥黛丽赫本结缘的经典之作为人们带来关乎名利场的幻想,动人心弦的名字,浪漫城市


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关 于 蒂 芙 尼


       Tiffany & Co.(蒂芙尼)诞生于美国纽约,发展至今有近两百年的历史,是家喻户晓的钻石珠宝及腕表品牌。旗下产品有珠宝、腕表、英镑银器、瓷器、水晶、文具、香水及配件等,以钻石和银制品闻名于世,被称为珠宝界的皇后。以爱与美、浪漫和梦想为主题享誉了近两个世纪之久,其温柔纤细的感性和极致的感官美成为世界上女性的幻想和欲望,独创的银器、文具和餐桌用具更也是令人心驰神往。


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发 展 历 程


       蒂芙尼的历史可以回溯1837年,查尔斯·刘易斯·蒂芙尼及J·B·杨在纽约百老汇大街共同创建Tiffany & Young,以银餐具出名。从1848年购得法国皇室贵族珍贵宝石,获得“钻石之王”美誉,到开创白金六爪钻戒,成为订婚钻戒镶嵌的国际标准,再到1870年在巴黎世界博览会获得全球的瞩目,这使Tiffany成为能与欧洲珠宝抗衡的美国品牌,成为世界级的品牌。同时,也使Tiffany实现从产品到艺术品的转变,从有价到无价的华丽转身。在1987年,为了庆祝公司成立150周年,分别在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行银饰和珠宝回顾展。由于亚洲的经济崛起,日本成为奢侈品消费大国,于1996年在日本东京银座开设旗舰店,开始在亚洲市场布局,2001年,在中国北京王府饭店大堂开设首间专卖门店。2019年11月,蒂芙尼与酩悦·轩尼诗-路易·威登集团达成最终协议,以每股135美元的现金价格收购Tiffany,交易价值约为162亿美元。


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品 牌 理 念


       蒂芙尼成为全球中知名的奢侈品公司之一,在近两百多年发展历程,始终呈现一个经典、时尚、独特的个性,凌驾于潮流之上,不同于欧洲珠宝的繁复与华贵。Tiffany风格走极简设计,简约鲜明的线条唤醒人们心底最原始、纯净的爱意与美好。从自然界万物中获取灵感,除去繁琐和娇柔做作,追求精益求精、简洁明朗,以最美的姿态呈现给消费者大众。


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品 牌 营 销


        Tiffany & Co会定期营销活动,创新营销模式,佩戴过她的名流们不胜枚举,包括林肯夫人、罗斯福总统夫人、影后奥黛丽赫本、影后凯特·布兰切特等,甚至在电影里你都能看到她的身影。在21世纪的今天,我们说到Tiffany & Co.,最先涌入脑海的还是不是《蒂凡尼的早餐》中那一抹象征女孩梦想的Tiffany蓝?电影过去快60年了,为什么年轻一代的心里,依然戒不掉“蒂芙尼情结”?


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色彩营销


       在自然万物中颜色有很多,但让人看到一个颜色就联想到某个品牌却不多,蒂芙尼蓝是一个。蒂芙尼蓝源自于知更鸟蛋的颜色,知更鸟在西方是浪漫与幸福的象征,代表有情人终成眷属。创始人查尔斯-路易斯-蒂芙尼选择知更鸟蛋蓝作为公司标准色,从色彩上打造“蒂芙尼蓝=知更鸟蛋蓝=幸福=Tiffany”,用颜色来诠释“爱”,赋予产品一定的精神文化,将产品上升到精神层面,与消费者产生共鸣,来打造品牌超级符号。


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       从1845年首本的Blue Book封面开始,Tiffany蓝和Tiffany就紧密联系在一起,不管包装盒变化万千,只要有Tiffany蓝,在消费者心理就还是Tiffany。产品配上蒂芙尼蓝色礼盒(一个只送不售卖的礼盒),就是一个完整的Tiffany礼物,现已成为蒂芙尼品牌独有的经典和象征之作。


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话题营销


        话题营销是大品牌惯用的手法,类似案例数不胜数,走在数字化前沿的Tiffany,怎会放弃时下大热的新媒体。继“网红”咖啡店之后,Tiffany凭借近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价精品成为社交媒体热议话题,这热议主要针对该系列一款定价高达1500美元的18K金别针。很多人认为推出高价别针用意不在销售,在于消费者构建一个奢侈梦想,塑造品牌形象。而品牌带来的价值空间为其产品提供高溢价值,话题也增进顾客与品牌之间的互动,保持消费者对品牌和产品的认知。


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公益营销


       Tiffany & Co. 充满奇思妙想的珠宝造型,不少产品是在大自然里找的启发,遵循索取于自然,回馈于自然的原则。2017年保护非洲野生动物的“Save The Wild”系列诞生,先后推出大象、狮子和犀牛的造型,并且承诺所有销售利润都捐给Wildlife Conservation Network,用于支持反偷猎、反贩运象牙制品等活动。又通过与保护珊瑚和海洋生态系统、帮黑犀牛迁移到博茨瓦纳避风港和野生动物反走私联盟合作、蒂芙尼基金会等等,通过真实叙事呼吁人们关注动植物的未来,关注我们的未来,这不仅增强品牌的好感度,也塑造品牌正面形象。


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年轻化营销


       高端珠宝长时间内,目标客群都是有经济实力的成熟消费者,然而随着奢侈品消费者低龄化,钻石珠宝的内涵逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏,不再局限于纪念恋人、家庭,可以是任何喜悦时刻和成就感,如闺蜜之间、新工作等。高端珠宝品牌也纷纷传递出品牌年轻化的转变,走在时尚前沿的Tiffany,在年轻消费者圈里又怎么会落后呢?


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       Tiffany近几年,在中国市场,我们可以从电商、线下体验店、快闪店、明星代言等一系列操作,明显看出品牌在年轻化营销,俘获千禧一代,吸引越来越多的年轻消费者。2018年与天猫奢品专享平台Luxury Pavilion展开合作,开设专属快闪店,并发售全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列。近日Tiffany官方更是宣布00后新生代演员易烊千玺成为Tiffany T代言人。作为年轻一代,易烊千玺不断突破自我,与Tiffany独立与自信的品牌精神不谋而合。此次选用易烊千玺提前卡位00后消费群体,加快了品牌的年轻化,而易烊千玺的粉丝群体实际上覆盖多个年龄段,具有广泛的号召力。据悉,易烊千玺在新浪微博共有8400多万粉丝量,相关贴文在不到一个小时内的转发评论点赞数已达到百万。微博话题#无可T代#的阅读量早已超过5.4亿,显然为Tiffany T旗下最新T1系列的销售加了一把火。


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品 牌 店 铺 形 象


       Tiffany店铺形象(以中国上海店为例),2019年在上海香港广场开设亚洲最大旗舰店,该旗舰店是纽约曼哈顿总店之后的第二大独立门店。店铺风格传承蒂芙尼百年艺术风格,把品牌经典元素与当代美学相融 ,呈现极具现代风格的全新空间。蓝色天河石与白色大理石相互交映,摩登现代的水磨装饰,以精致巧妙的凹面镜及栩栩如生的动植物图案点缀其间,营造出优雅的珠宝鉴赏空间,展现蒂芙尼工艺与珠宝作品的璀璨光华。随着2020年Tiffany在中国市场的销售额继续实现双位数增长,品牌进一步扩大了在中国的门店规模,除上海旗舰店外,还在北京机场、成都等地开设新店,目前在中国约35家门店。


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       说到蒂芙尼店铺,我们不得不提Blue Box Café咖啡店。2017年,Tiffany在纽约第五大道上全球旗舰店,开了一家名为Blue Box Café的咖啡店,一时间成为现象级“网红” ,而2019年更是在上海的旗舰店开设了全球第二家Blue Box Cafe咖啡店,整体风格采用了Tiffany蓝色TM的经典设计,营造经典电影《蒂凡尼的早餐》的梦幻场景中,并采用落地玻璃窗营造宽敞通透的空间,让顾客随时能够欣赏到窗外的繁华街景。


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       在欧洲低迷,美国混乱的今天,中国成为唯一且有限的确定性局面。有分析师表示,中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高,在未来可能增长至50%,这意味着中国消费者未来将购买全球一半的奢侈品。虽然疫情为奢侈品销售按下停止键,但奢侈品市场的主旋律并没有明显改变,中国市场的开始复苏成了各大奢品品牌的战场。各大品牌一方面在加大数字化营销,投放微信朋友圈广告、试水抖音生态,投放抖音红人,另一方面也都在微信和天猫两大平台迈出线上电商销售渠道。




专注女性时尚品牌



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VI

SI

广


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