品牌设计




品牌如何打造IP?

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在泛娱乐时代下,互联网“连接一切”,IP让品牌与粉丝之间产生强黏性与强互动。

      相信很多品牌都面临这样的问题,怎样和95后、00后甚至未来的10后沟通?怎样开发吸引他们的新产品?这时品牌IP就成为重塑和表达品牌的重要方式。新一代消费群体从传统的注重产品实用性和价格,到情境和情感,再到注重感官体验和心理认同,简单来讲就是:以前是“品牌=质量好”,现在是“品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资”,一切产业皆成“娱乐产业”,品牌IP化让品牌与粉丝之间产生强黏性与互动。


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打造IP目的是什么?


       IP的终极目的是追求价值和文化认同,也就是IP提供给消费者的不是产品功能属性,而是一种情感寄托。一个超级IP,不但可以深化品牌,而且能赋予商业模式的创新,带给品牌更多的可能性。品牌IP化意味着品牌可以成为一个优质的内容源,持续输出引发用户关注和互动,为用户提供精神依附与共鸣。


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关于IP是什么?


       IP是什么?最早我们对IP的理解是Intellectual Property,直译为“知识产权”。我们深入研究会发现,它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,甚至是一种商业模式、一种思维方法等,IP是企业引导、用户参与、多方协商共建,最终达到推动品牌成长。既然在IP时代,品牌占据一个IP等于占据一个消费入口,这个消费入口能够持续为品牌提供流量,那么品牌要如何打造IP呢?


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如何打造IP?


       一个品牌IP的诞生像初生的婴儿,要让它变的更有价值,就需要让它去经历,让它发生更多故事,进入更多场景,塑造和完善自己的角色,达成与消费者的共识。在打造品牌IP时,一般我们都会从定位、人格、运营、衍生等多方位考虑。

 


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定 位


      定位意味着战略和方向,通过市场划分和差异化让自己与众不同,吸引目标群体。定位是品牌IP的起点和指引,定位的准确与否,将从根本上决定品牌的命运。如:2012年三只松鼠的诞生,锁定坚果品类率先突破三只松鼠的人群定位为80后、90后,这一群时尚新潮、对细节挑剔、个性张扬、重体验,并且习惯网购,网络就成为三只松鼠的销售渠道。由此一个代表天然、新鲜和爱萌的互联网食品品牌诞生。


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人 格


       人格是IP的核心DNA,也是IP内容创造与互动的源泉,是品牌在定位理性基础上的感性拓展,使品牌成为一个具有魅力的生命体。在心理学上,视觉形象或符号更容易能激发人们情绪和感染力,也容易被受众接受。IP人格最关键一点是自带感染力和话题,一个好的IP是人类内心深处的欲望投影。


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       日本超级IP熊本熊,当然这与当地政府的高超、独特“人格”塑造能力有关。熊本县政府通过聘任其为熊本县幸福部长,以公务员身份方式,确立熊本熊的社会身份。一个玩偶出任日本公务员,还是一名部长级别。高度的拟人化,使得熊本熊脱离“角色形象”这一范畴,成为一个有血有肉的“人”。结合熊本熊好奇顽皮,积极乐观、呆萌的性格设定,赢得人们的关注和笑声。品牌IP人格视觉化后,模糊的概念就与现实世界有了接触,同消费者产生互动与共鸣。


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运 营


       在IP塑造完成,最终能不能成为品牌IP,就要看后期的运营。品牌IP要尽可能让其参与进品牌营销中,它不只是一个立体ICON,而营销场景的角色。对于一个人格化的IP,仅有强的内容输出是不够的,还要强大的用户运营能力,围绕IP人格和形象创造内容、传播,吸引粉丝互动,强化品牌的参与性与分享性,最终达到粉丝持续积累和裂变,品牌资产就能实现持续增值,最终形成超级IP。


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       我们看熊本熊发展历程会发现,这是一只喜欢“搞事情”的熊,作为县政府吉祥物,熊本县政府花了大量心思推广,熊本熊营销策略从2011年的“公务员身份”到“熊本熊失踪事件”再到“丢失腮红的熊本熊”,都扩大熊本熊的知名度和与粉丝的互动性。策划团队还借势热点进行营销,比如影视明星同台亮相,徕卡熊本熊相机,本田熊本熊摩托,BMW宝马miniX熊本熊汽车、客串名侦探柯南和妖怪手表等,这些营销策略都让熊本熊极大地增加知名度和影响力。


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衍 生


       品牌IP运作完成,就要注意保持IP话题热度的持续性,目前很多品牌都会考虑跨界合作、衍生周边产品和服务。迪士尼作为超级IP的代表,塑造了许多经典形象,一直深受人们的喜爱。如米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等一系列迪士尼卡通人物形象不断的出现与衍生,这些IP时刻为迪士尼提供源源不断的利润转化。2019年,迪士尼在上海举办启动会议,据悉,迪士尼将以IP内容为基础在实景乐园、电子商务与零售业务、创意宣发、跨界合作等方面持续发力。品牌联名营销似乎是今后各个品牌保持年轻化的必走路径,这样也可以最大限度的发挥品牌叠加效应,最终达到在品牌维度上实现1+1大于2的效应。同时这里需要注意,IP衍生也并不是越多越好,要结合自身品牌战略规划和实际情况而定。


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        在泛娱乐时代下,互联网“连接一切”,IP让品牌与粉丝之间产生强黏性与强互动。品牌IP在内容上不断地打磨,与受众不断摩擦与融合,横向跨界,纵向延展,源源不断地探索唤醒受众,形成社交圈层的共同话题,成为一种无意识的生活方式。





专注女性时尚品牌

    


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VI

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